三、著力營銷 編織振興新章

 

2014年是中國摩托車行業(yè)的振興之年，經(jīng)歷了過去幾年市場嚴冬的磨礪后，相信各家摩托車企業(yè)對于“營銷”二字有了更加深刻的見解。市場競爭早已不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的單純碰撞，過去老一套市場運作手法已經(jīng)跟不上時代，伴隨著行業(yè)振興的步伐，今年摩托車行業(yè)的營銷領(lǐng)域又將出現(xiàn)哪些變革與機遇，又將為中國摩托的振興之路編織出怎樣的新章？

 

電商 機遇與危機并存

 

摩托車行業(yè)糾結(jié)電子商務(wù)已經(jīng)好幾年了，但受限于銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營體系、配送服務(wù)等方面的種種問題，至今仍處于探索期。而將電商這個話題放到營銷的第一位，則是因為在今年，有一家民營摩托車企業(yè)為全行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，作出了表率，值得我們借鑒與學習。

 

這家企業(yè)就是國內(nèi)摩托車行業(yè)的龍頭之一，力帆。在今年的首次臨時股東大會上，力帆股份董事長、老摩托人尹明善高調(diào)宣布，今年將成立電商公司，進一步發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域。

 

力帆是在去年正式進軍電商平臺的，當時在天貓建立了力帆旗艦店，主要經(jīng)營摩托車整車、配件以及改裝部件，其中價格和品質(zhì)是力帆主要的競爭優(yōu)勢。據(jù)了解，去年通過天貓平臺，力帆銷售了總價值100多萬元的摩托車零配件，得益于這一成績，使得力帆有想法在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域更進一步。

 

今年力帆將通過設(shè)立電商公司和在天貓等成熟平臺進行營銷運作，實現(xiàn)千萬元的銷售額，這一目標將是去年的10倍，對此尹明善表示很有信心。

 

事實上，這兩年涉足電子商務(wù)的摩托車企業(yè)并不少，建設(shè)摩托在淘寶也有自己的旗艦店，宗申則以“宗申左師傅”為名號，也在開展自己的電子商務(wù)運作，除此之外網(wǎng)上開店的摩企還有好幾家，顯然電子商務(wù)平臺已經(jīng)成為了國內(nèi)摩托車市場競爭的新延伸。

 

顯然摩托車行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的營銷競爭不可避免，但對于陌生環(huán)境里的競爭，希望各家摩托車企業(yè)能夠持謹慎態(tài)度，要知道國內(nèi)家電巨頭國美在電商領(lǐng)域的失利，正是諸位摩企的前車之鑒。

 

作為國內(nèi)家電行業(yè)的巨頭之一，國美上市9年來首度遭遇虧損，虧損金額近6個億，而其癥結(jié)，正是由于它卷了一場對中國網(wǎng)上家電市場的惡性爭奪，對電商業(yè)務(wù)的盲目擴張，進而導致了對整個集團業(yè)績的拖累。由此看來，電子商務(wù)平臺上的營銷，絕非穩(wěn)賺不賠的金娃娃，在這個僅次于服裝行業(yè)的中國第二大電子商務(wù)市場上，國美這樣的巨頭都會在競爭中狠栽跟頭，電商營銷涉足未深的眾多摩托車企業(yè)，對此是否更應(yīng)當保持警惕？

 

據(jù)花旗（citi）估計，一直到2018年，中國線上零售額可能以每年25%的速度增長，這對于尋求突破的摩托車行業(yè)來說，無疑將是一片充滿機遇與挑戰(zhàn)的廣闊新世界，通過去年的初步試水，相信今年將會有更多摩托車企業(yè)加入到電子商務(wù)營銷的競爭浪潮當中，警惕競爭誤區(qū)、積累先進經(jīng)驗，電商營銷或許將會成為摩市脫困不可或缺的重要一環(huán)。

 

賽車營銷 雄厚潛力有待挖掘

 

國內(nèi)的摩托車企業(yè)，涉足比賽的很多。宗申參加MotoGP、TTXGP斬獲頗豐；力帆經(jīng)營重慶足球，有喜有憂；金城代表中國挑戰(zhàn)“達喀爾”，載譽而歸；國內(nèi)CSBK、CRRC等賽事如火如荼；鑫源與政府合作，冠名國家A級賽事……總之，國內(nèi)嘗試賽車摩托車企業(yè)真的不少。

 

盡管如此，眾多國內(nèi)摩企在比賽營銷上，給人感覺還真差那么一口氣。要知道，同樣是在體育上搞營銷，這幾年恒大搞體育營銷的成功，相信無人不知，3年前前后后砸了20億，把恒大球隊這支原來在中甲浮沉的隊伍，硬生生發(fā)展成一支亞冠冠軍球隊。

 

通過球隊彪悍戰(zhàn)績的強大號召力，恒大地產(chǎn)旗下包括恒大音樂、電影，以及最新亮相的恒大冰泉在內(nèi)的一應(yīng)品牌，都因恒大獲得亞冠、殺入世俱杯而獲益，而這一強有力的廣宣效果是其它企業(yè)即使花兩倍的錢，都無法實現(xiàn)的。

 

眾所周知，在中國投資足球是一個費力不討好的生意，但恒大卻通過對中國足球的成功運作，告訴了世人什么叫做真正的體育營銷，而我們的這些摩企，說到玩體育營銷本應(yīng)是具備先天優(yōu)勢的，為什么卻總感覺就差這么一口氣呢？

 

去年恒大體育營銷的成功案例，相信令不少人深感鼓舞，我們有理由相信，今年各體育賽事在徘徊、規(guī)模、廣宣力度上都會較往年更加賣力，其背后蘊藏的商業(yè)潛力將被進一步挖掘。對于國內(nèi)摩托車行業(yè)來說，本身就具備龐大的用戶基礎(chǔ)，摩托車賽事營銷潛力巨大，怎樣才能最大程度地利用好今年體育營銷走俏這一機遇，是值得眾多摩托車企業(yè)認真思考的重要課題。

微營銷 四兩撥千斤的新思路

 

微營銷，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生的一種低成本、高性價比的營銷手段。

 

今年1月初，大陽為其旗下新品CHOK定制的微電影《夫妻游戲》在北京上映，這是大陽對其產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的一種全新嘗試，這也使得“微營銷”這個名詞再度出現(xiàn)在了行業(yè)眾人面前。

 

用大陽企劃人員的話來說，“與其花幾百萬投到電視臺沒有什么聲響，不如投資拍部微電影試試。”顯然，對于大陽來說這是一種嘗試，在大媒體也碎片化的今天，品牌沒錢自然很痛苦，有錢不知道投入到哪里也很痛苦。大陽CHOK上市以來，市場看好，工廠也信心滿滿，加大營銷力度，投資拍電影，這對多年來在農(nóng)村市場搏殺的摩托車企業(yè)來說，絕對是高端大氣上檔次的選擇。

 

大陽的“微電影”，其實就是當下微營銷的手法之一，主張充分利用人們的各種時間“碎片”，如坐車、等人、排隊等閑暇時間，利用3G手機或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，在電影中將產(chǎn)品功能、品牌理念與故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感，從而達到廣告營銷的目的。

 

與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷鏈，整合各類營銷資源，達到以小博大、以輕博重的營銷效果。

 

事實上，國內(nèi)摩托車行業(yè)最早牽手微營銷的并非是大陽，而是老牌合資企業(yè)五羊-本田。早在2012年，五羊-本田以“微時代@微踏板”為口號，拍攝了微電影《小V我愛你》，為旗下踏板新品“小V名悅100”造勢，同時全方位涉足微營銷，將微小說、微博、微信等平臺融合進營銷廣宣渠道，最終戰(zhàn)果喜人，可惜當時國內(nèi)摩托車企業(yè)大多對于互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏認識，導致“小V名悅100”微營銷的成功案例被行業(yè)忽視。

 

隨著行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播模式了解的逐步深入，今年大陽的微電影，將會為行業(yè)重新開啟“微營銷”的大門，相信微營銷將會為行業(yè)沉悶的傳統(tǒng)營銷理想注入新的活力。

 

體驗式營銷 摩旅與文化的激情碰撞

 

體驗式營銷是一種在銷售過程當中，讓客戶參與其中，通過親身體驗產(chǎn)品性能，以最直觀的形式展示產(chǎn)品優(yōu)勢，從而形成銷售或傳播的營銷模式。但對于摩托車行業(yè)來說，傳統(tǒng)的試騎試駕已經(jīng)不能夠滿足消費群體日漸膨脹的產(chǎn)品訴求，因此對于當下的摩托車體驗營銷來說，必須找到一個比店頭試騎更具檔次的載體，而摩旅正是最佳的選擇。

 

將摩旅和體驗式營銷有機結(jié)合，是近兩年行業(yè)的一大趨勢，盡管各家企業(yè)陸續(xù)有所開展，但褒貶不一。有的認為摩旅體驗確實增強了品牌和產(chǎn)品的知名度，物有所值，有的卻認為效果并不理想，沒有達到預(yù)期，但從今年開年后各企業(yè)發(fā)布的消息看來，大打摩旅文化牌，從而調(diào)動經(jīng)銷商與消費者的參與熱情，構(gòu)建以摩旅文化為基礎(chǔ)的體驗式營銷體系，依然將會是今年各企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重頭戲。

 

因為在去年，一些摩企通過深度沉淀摩旅文化，進而在逆市中大幅提升終端銷量的成功案例，引發(fā)了不少摩仁的反思。

 

以重慶的銀鋼摩托為例，近年來銀鋼摩托專注于摩旅文化的打造，通過銀鋼“夢想”之旅、重走抗美援朝路、魔幻之旅等一系列頗具深意的摩旅活動，獲得了市場的認可，使銀鋼品牌成為了不少熱愛生活、熱愛摩旅人士的首選，同時銀鋼的產(chǎn)品也越來越有自己的特色，盡管2013年市場整體低迷，但銀鋼的銷量增幅仍達到了15%，銀鋼稱之所以取得這一成績，正是得益于摩旅文化的打造。

 

除銀鋼外，去年還有好幾家摩旅式體驗營銷的價值進行了深度挖掘，并嘗到了甜頭，今年信誓旦旦表示將會進一步強化在這方面的投入力度。、同時，今年各企業(yè)所推出的產(chǎn)品當中，大部分核心產(chǎn)品都將產(chǎn)品定位放在了“休閑”、“旅行”上，并在產(chǎn)品的設(shè)計、配置層面針對摩托車旅行進行了特別優(yōu)化，為了加強這方面的市場說服力，來一場真刀真槍的摩旅考驗勢在必行。

 

由此不難看出，今年業(yè)內(nèi)的摩旅體驗式營銷較往年將會更加頻繁，這對于行業(yè)的發(fā)展來說無疑是一個好的信號。因為只有通過全行業(yè)對摩托車旅行這一生活方式地著力傳播，才能夠真正讓摩旅成為一種文化沉淀下來，并為行業(yè)的健康良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)，因此今年全行業(yè)摩旅體驗營銷上的集中著力，顯得尤為重要。

 

據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士預(yù)測，在今年經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟政策不出現(xiàn)大變化的前提下，國內(nèi)市場將保持相對穩(wěn)定的態(tài)勢，全年銷量預(yù)計在1300萬輛左右，同時國外市場仍會保持小幅增長，出口量應(yīng)該在1000萬輛左右，或許這與不少人心中所謂的“振興”差距頗大，但事實上隨著個性化高附加產(chǎn)品受市場認可度的逐步提升，以及在新理念營銷模式的跟進下，今年行業(yè)的整體盈利能力，將會比往年更加喜人。

 

歸根結(jié)底，中國摩托車行業(yè)的振興，絕非單純在產(chǎn)品、營銷、經(jīng)營等方面的觸底反彈，而是在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路上通過不斷地醞釀與反思，從而實現(xiàn)對陳舊觀念的突破。

 

經(jīng)過了去年整整一年的調(diào)整，中國摩托車行業(yè)迎來了新黃金年代，今年更應(yīng)是行業(yè)為未來長遠發(fā)展夯實基礎(chǔ)的變革之年，并以此為契機，以全新的姿態(tài)迎接中國摩托真正的振興！